Vrijwel alles om ons heen is ooit door iemand bedacht. De vormgeving en nieuwe naam van de vereniging uiteraard ook. Maar hoe doe je dat, het rebranden van een bestaande branchevereniging? We vroegen het aan Wouter Koen van Every Day, het bureau dat in nauwe samenwerking met het bestuur en het secretariaat van BETA Drive maakte.

De Retail Infrastructuur Vol Energie. Dat klinkt heel anders dan Belangenvereniging Energie- en Tankstations. “En dat is precies de bedoeling”, zegt business director Wouter Koen van Every Day. “BETA is in 1993 opgericht. In een heel andere tijd. Het profiel van een groot deel van de leden is nu heel anders dan toen. En dat geldt ook voor hun activiteiten. Met hun locaties vormen de leden van Drive een infrastructuur op voor de mobiliteit strategische en praktische plekken. Daar bieden zij hun energie-, retail- en horeca-activiteiten aan. Met die infrastructuur hebben de leden een sterke troef in handen richting de toekomst. Bij de invulling van de op de mobiliteit gerichte energietransitie kan de overheid daardoor eigenlijk niet om de energiestationondernemers heen. Daarom is ervoor gekozen om zowel retail-infrastructuur als energie te benadrukken in de nieuwe naam.”

Goed ingevoerde buitenstaanders
Wouter Koen moet een beetje lachen om zijn eigen woorden. “Het lijkt wel alsof ik zelf in de energiestationbranche zit! Eigenlijk is dat ook een beetje zo, want in de anderhalf jaar dat we met BETA/Drive samenwerken, zijn we inmiddels goed ingevoerd. Daarnaast blijven we buitenstanders. Mensen die met andere ogen naar de branche kijken dan mensen die daarin actief zijn. Daardoor kunnen we goed beoordelen hoe de sector op anderen overkomt. Met branding als één van onze specialismen, weten we hoe je merken in de markt zet. Maar ook hoe je de uitstraling en het imago van een merk of organisatie, of in dit geval een branche, kunt veranderen. Het gaat daarbij om een totaalpakket van branduitingen: concept, design, logo, kleuren, lettertype. Daarmee creëer je een nieuw ‘merk’, met een andere uitstraling en een ander imago. In nauwe samenwerking met het bestuur en het secretariaat hebben we BETA zo omgevormd naar Drive.”

Imagocampagne
Het in Roosendaal gevestigde Every Day omschrijf zichzelf als creatief digitaal bureau. Naast branding kunnen klanten bij het bedrijf terecht voor websites, digital development, e-commerce, online marketing en Een vereniging rebranden? Hoe doe je dat? Het logo van Drive is gebaseerd op een verkeersknooppunt. Rebranding vereniging | Every Day legt uit 21 Tekst: Erik Stroosma Foto’s: Arnaud Roelofsz en Every Day campagnes. Door die laatste activiteit kwam, toen nog BETA, met Every Day in contact. “We zochten een partij voor de imagocampagne Werken bij een tankstation”, vertelt senior adviseur André Braakman van het secretariaat van Drive. “Bij de selectie kwam Every Day als beste uit de bus. Over hun aanpak van de campagne waren we erg enthousiast. Dat deed het bestuur besluiten ook voor Every Day te kiezen voor de rebranding.” “Die opbouw in de samenwerking past goed bij ons”, geeft Wouter Koen aan. “Denk groot, start klein en groei slim. Dat is, samengevat, onze werkwijze.”

Ronde vormen, frisse kleuren
Met de input van BETA ging het creatieve team van Every Day aan de slag. Zij vertaalden die in een concept met overal in terugkerende ronde vormen, frisse, heldere kleuren en een herkenbaar en onderscheidend design. Koen: “Bij het positioneren van een merk hanteren wij drie ijzeren regels: het moet onderscheidend, herkenbaar en consistent zijn, goed bij elkaar aansluiten. In dit geval stralen alle uitingen beweging uit. Hiervoor is gekozen omdat de vereniging in beweging is en mee verandert, maar bovenal omdat de branche zich richt op mobiliteit.”

Gedrevenheid
“Met hun producten en diensten houden energiestationondernemers Nederland in beweging”, vertelt Koen verder. “Daarnaast kiezen zij voor een toekomst met duurzame brandstoffen. Dat zie je terug in de dominantie van groen in het concept. In de naam Drive zit die beweging ook. Je kunt die ook op veel manieren toepassen in pay-offs. Met de zin ‘Dat is onze drive’ bijvoorbeeld. Naast beweging zit in Drive ook gedrevenheid. Dat is iets, zo ontdekten wij tijdens gesprekken met leden en bestuur, dat kenmerkend is voor de vereniging. In het nieuwe logo komt uiteindelijk alles bij elkaar: de ronde vormen, de huiskleuren, de beweging, de mobiliteit. Het logo is gebaseerd op een verkeersknooppunt (zie de foto op deze pagina’s). Dat is eveneens symbolisch, want net als bij een verkeersknooppunt, zijn energiestations ook plekken waar alles samenkomt.”

Volgende fase rebranding
“Met de onthulling van de naam, het logo en de kleuren hebben we de eerste fase van de rebranding afgerond”, legt André Braakman uit. “De komende maanden gaan we het concept overal in doorvoeren; op de website, Power Up!, Move On, de nieuwsbrieven, noem maar op. Aan het eind van het jaar verwachten we die fase af te ronden, zodat we volledig als Drive het nieuwe jaar in stappen.”