Groen doen… zonder greenwashing

‘Gewoon doen’ is het motto van onze branche. Ik ben Lisanne Henneveld en werk al ruim twintig jaar voor BETA en Drive aan milieumaatregelen voor tankstations in Nederland, en aan de energietransitie die van onze ondernemers wordt gevraagd om toekomstbestendig te blijven. Die transitie vraagt om forse investeringen, in een onzeker ondernemersklimaat en met een overheid die veel verwachting schept, maar dat niet altijd kan waarmaken. Tegelijk moeten tankstation-ondernemers zich steeds opnieuw verantwoorden, terwijl er al veel is geïnvesteerd en er voorlopig ook nog brandstof nodig blijft voor mensen die niet zomaar kunnen overstappen.

Verduurzaming is geen marketingverhaal, maar een verantwoordelijkheid van de overheid én van de ondernemer. En juist daarom is het zaak om realistisch, eerlijk en zichtbaar te blijven in een markt die voortdurend verandert.

We zien het overal: termen als ‘klimaatneutraal’, ‘ecovriendelijk’ en ‘groen’ vliegen ons om de oren. Duurzaamheid is hot en iedereen wil een graantje meepikken. Maar pas op: in onze branche, waar grote oliereuzen soms het goede voorbeeld lijken te geven (maar dat niet altijd doen), ligt greenwashing op de loer. En die valkuil kan voor lokale ondernemers duur uitpakken.

Greenwashing draait om misleidende duurzaamheidsclaims die niet waargemaakt kunnen worden. Dat schaadt niet alleen het klantvertrouwen en de reputatie — denk aan de kritiek op de klimaatclaims van Shell — maar brengt ook serieuze financiële risico’s met zich mee. De Autoriteit Consument & Markt kan boetes opleggen tot wel €900.000 per overtreding. Transparantie, specificiteit en échte acties zijn daarom essentieel om het vertrouwen van de kritische consument te behouden.

Maar wat is greenwashing precies?

Simpel gezegd: je groener voordoen dan je bent. Bijvoorbeeld door een paar bomen te planten en jezelf ‘klimaatneutraal’ te noemen, terwijl de kernactiviteit nog altijd fossiele brandstoffen is. Grote bedrijven worden hier regelmatig op aangesproken, met rechtszaken en publieke kritiek tot gevolg. De gevaren zijn duidelijk. Reputatieschade ligt op de loer: consumenten zijn kritischer dan ooit. Als blijkt dat ‘groene’ acties vooral marketing zijn, verdwijnt het vertrouwen snel — en dat win je niet zomaar terug. Daarnaast zijn er juridische en financiële risico’s. De ACM treedt steeds strenger op en boetes kunnen een fors deel van de omzet opslokken.

Tot slot is er sprake van oneerlijke concurrentie: ondernemers die echt investeren in duurzaamheid zien soms hoe concurrenten met loze beloftes klanten trekken.

Hoe voorkom je greenwashing?

Wees vooral concreet. Zeg niet ‘we zijn groen’, maar bijvoorbeeld: ‘Onze zonnepanelen leveren X procent van onze stroom’ of ‘We verminderen afval met Y’. Feiten in plaats van vage claims. Wees transparant over wat je wel en nog niet doet. Openheid wekt vertrouwen. En doe je huiswerk: onderbouw je claims, vraag bewijs van leveranciers en controleer je marketinguitingen zorgvuldig. Focus daarnaast op echte acties. Investeer in energiebesparing, laadpalen, duurzame producten en afvalscheiding. Kleine, concrete stappen maken een groot verschil en voelen authentiek.

En laten we eerlijk zijn: die stappen zetten we al. Ik zie dagelijks mooie voorbeelden. We hebben bewezen succesvolle locaties, veel kennis in huis en we zijn eerder al door een energietransitie gegaan — van kolen naar motorbrandstoffen. Dus ja, we kunnen dit.

Laten we niet meedoen aan groene leugens. Laten we écht duurzaam zijn, helder communiceren en zo het vertrouwen van onze klanten winnen én behouden.

Dat is pas een sterke businesscase.

Lisanne Henneveld