We willen gasten blijven verrassen

Shell-station Ten Esschen in Heerlen werd dit jaar uitgeroepen tot winnaar van de derde editie van de Shell Sandwich Competition, een jaarlijks initiatief waarin foodmedewerkers van Shell-tankstations hun creativiteit loslaten op het assortiment. Hun Mexicaans geïnspireerde creatie – de Bagel Spicy Chicken – werd door de jury bekroond als het ‘Lekkerste broodje langs de weg 2025’.

Een prestatie die ook Pieter-Bas Schifferstein, Category Manager Foodservice Benelux, waardeert: “Deze competitie geeft ons niet alleen inzicht in wat leeft bij onze gasten, maar motiveert ook de mensen op de werkvloer om met plezier en trots bij te dragen aan ons assortiment.”

Bagel met pit

De Bagel Spicy Chicken – belegd met pulled chicken, jalapeño, kaas, rode ui, hamburgersaus en zwarte olijven – zal medio 2026 landelijk beschikbaar zijn op alle Shell-stations met een bakkerij. Een smaakvolle combinatie die, volgens Pieter-Bas, perfect inspeelt op een groeiende trend: “Wereldkeukens winnen aan populariteit en deze bagel sluit daar naadloos op aan. De Mexicaanse smaken zorgen voor een verrassende kick, terwijl de kleurrijke mix van ingrediënten voor een ware smaakexplosie zorgt. Hij heeft pit, maar blijft mooi in balans dankzij de kaas en de saus. Bovendien is hij snel en eenvoudig te bereiden – ook dat is cruciaal op een druk station.”

Blijven verrassen

De winnende bagel maakt in eerste instantie deel uit van het thematische assortiment; een belangrijk onderdeel van Shells foodstrategie. “We maken binnen Shell een duidelijk onderscheid tussen een hoogwaardig basisassortiment en een thematisch assortiment,” legt Pieter-Bas uit. “Beide staan voor kwaliteit. Met het thematische assortiment willen we gasten blijven verrassen. Nieuwe smaken, creatieve combinaties, tijdelijk beschikbaar. Als een broodje goed presteert, kunnen we overwegen om het op te nemen in het basisassortiment. Dan krijgt de innovatie dus een vaste plek. We werken met een jaarplanning en tijdelijke thema’s passend bij het seizoen of bij campagnes. Het broodje van Ten Esschen zal volgens planning medio 2026 worden uitgerold.”

Betrokken medewerkers

Wat deze wedstrijd volgens Pieter-Bas écht bijzonder maakt, is de betrokkenheid van de medewerkers op de werkvloer. “De mensen op onze stations zijn onze ogen en oren. Zij weten als geen ander waar onze gasten behoefte aan hebben. Deze competitie brengt die inzichten op een leuke en efficiënte manier samen.” De pitch van het team uit Heerlen trok de aandacht: “Ze kozen voor een Mexicaans thema en trokken dat volledig door in hun presentatie. Kleurrijke ingrediënten, een duidelijke verhaal en zelfs voorproeven met gasten op locatie – dat getuigt van betrokkenheid én creativiteit. Een waardevolle combinatie. De competitie motiveert medewerkers, creëert trots en zorgt voor verbinding binnen onze organisatie. We zien dat deelnemers steeds verder gaan in hun presentaties en echt hun best doen om te winnen. En terecht: hun creatie krijgt straks een plek op al onze bakkerijlocaties.”

Lekker en praktisch

Aan de Shell Sandwich Competition doen jaarlijks stations uit het hele land mee. Inzendingen worden beoordeeld op smaak, creativiteit, storytelling, operationele uitvoerbaarheid en presentatie. “Uiteindelijk kiezen we een aantal finalisten die hun broodje mogen presenteren aan een jury, waar ik zelf ook deel van uitmaak,” vertelt Pieter-Bas. “We letten onder meer op veiligheid, marge, bereidingssnelheid en haalbaarheid voor andere locaties. De bagel van Ten Esschen stak er op al die punten bovenuit. Na de winst begint het implementatietraject. We doorlopen een aantal processen op het gebied van inkoop, pricing, operationele uitvoering en nog veel meer. Een nieuwe introductie moet niet alleen lekker zijn, maar ook praktisch. Onze processen zijn strak georganiseerd, dus elk product moet daar perfect in passen.”

Gastvrijheid voorop

Opvallend is dat Pieter-Bas het consequent heeft over gasten, niet over klanten. “Dat doen we bewust,” zegt hij. “We willen onze gasten een fijn verblijf bieden, met aandacht, gastvrijheid en goed eten op elk moment van de dag. Of iemand nu snel iets wil meenemen of even rustig wil zitten met een broodje en een koffie; wij willen die ervaring zo aangenaam mogelijk maken. En dat vraagt meer dan alleen een goed assortiment: onze medewerkers vormen een belangrijke spil in het geheel. We geven ze dan ook alle ruimte voor initiatief, zoals bij een competitie als deze. Uiteindelijk zijn zij het gezicht van ons merk.”

Voorsprong in de markt

De jaarlijkse competitie lijkt inmiddels stevig verankerd binnen de organisatie. “Na de competitie evalueren we en kijken we wat eventueel beter kan,” zegt Pieter-Bas. “Maar de populariteit groeit en het enthousiasme van de medewerkers is groot. Het feit dat een team hun broodje letterlijk ziet terugkeren op locaties door het hele land, werkt enorm motiverend.” Tegelijkertijd ziet hij het bredere plaatje: “Met dit soort initiatieven willen we voorop blijven lopen in de markt. We willen een onderscheidend foodconcept bieden, waarin kwaliteit, gemak en gastvrijheid samenkomen. En waarin innovatie niet alleen van bovenaf komt, maar ook samen met de mensen die dagelijks met onze gasten in contact staan.”

Over de winnaar

Shell Ten Esschen in Heerlen won de Shell Sandwich Competition 2025 met de Bagel Spicy Chicken. De combinatie van pulled chicken, jalapeño, kaas, rode ui, zwarte olijven en hamburgersaus vormde een toegankelijke smaakmaker die door de jury werd geprezen om zijn balans, eenvoud en slimme uitvoering. De bagel zal medio 2026 beschikbaar zijn op alle Shell-stations met een bakkerij