‘Wij willen locaties ontwikkelen waar mensen bewust naartoe gaan’

De grenzen tussen tanken, laden, eten en verblijven vervagen in rap tempo. Wat ooit een functionele stop langs de weg was, ontwikkelt zich steeds vaker tot een plek waar automobilisten, buurtbewoners en elektrische rijders samenkomen. In dat speelveld slaan Bakker Bart en Tango de handen ineen. In Deventer opende recent de eerste gezamenlijke vestiging: een Bakker Bart binnen een grotendeels onbemande Tango-locatie, ingericht op snelheid én verblijf. Het is geen los experiment, maar het begin van een bredere uitrol. Waarom kiezen deze twee merken voor elkaar? Hoe vertaal je een vertrouwde foodformule naar een mobiliteitsomgeving? En wat leer je als klanten anders naar je locatie kijken dan je vooraf had bedacht? We bespreken het met Michael Romijn, Shop Performance Manager NL, bij Tango.

De samenwerking tussen Bakker Bart en Tango lijkt logisch. Was dat ook jullie eerste gedachte?

‘Het voelt logisch als je het eindresultaat ziet, maar het is vooral het gevolg van een heel bewuste strategische keuze. Vanuit Tango zijn we al geruime tijd bezig met de vraag hoe onze locaties relevant blijven in een wereld die snel verandert. Mobiliteit verandert, energie verandert en klantgedrag verandert. Daar moet je als merk op anticiperen.’

Wat betekent dat voor Tango als organisatie?

‘Wij willen ons ontwikkelen van een traditionele brandstofretailer naar een bredere mobiliteitsspeler. Dat klinkt abstract, maar het betekent in de praktijk dat een Tango-locatie meerdere functies krijgt. Niet alleen tanken, maar ook laden, verblijven, werken en jezelf voorzien. We willen plekken creëren die logisch zijn in het dagelijks leven van mensen.’

Elektrisch laden speelt daarin een belangrijke rol?

‘Zeker. Elektrisch laden is een gamechanger. Waar tanken een handeling van enkele minuten is, staan mensen bij een laadpaal soms een half uur. Dat vraagt om een andere omgeving. Mensen willen goede koffie, vers eten, schone sanitaire voorzieningen en een prettige plek om even te zitten. Daar ligt een enorme kans.’

Waarom hebben jullie besloten om foodservice niet zelf te ontwikkelen?

‘We hebben dat serieus overwogen, maar we waren daar ook heel realistisch in. Een goede foodpropositie vraagt om merkbekendheid, schaal, consistente kwaliteit en een sterke operatie. Dat bouw je niet van de ene op de andere dag. Bovendien moet het meteen kloppen, want de eerste indruk is alles.’

En toen kwam Bakker Bart in beeld?

‘Ja, via een tenderproces. We hebben duidelijk omschreven wat we zochten: geen klassieke tankshop, geen bijzaak, maar foodservice als kern. We zochten een merk dat staat voor toegankelijkheid, kwaliteit en betrouwbaarheid. Bakker Bart voldeed daar op alle punten aan.’

Wat gaf voor jullie de doorslag?

‘Naast de merkbekendheid was de operationele kracht doorslaggevend. Bakker Bart heeft een sterke franchiseorganisatie en bewezen processen. Dat betekent dat je kunt opschalen zonder dat kwaliteit onder druk komt te staan. Dat is essentieel als je ambities hebt om meerdere locaties te openen.’

Hoe past Bakker Bart binnen het merk-DNA van Tango?

‘Heel goed. Tango staat al jaren voor value for money: tanken tegen de best mogelijke prijs. Bakker Bart staat voor een goed broodje voor een eerlijke prijs. Dat zijn vergelijkbare waarden. Het is een merk voor iedereen, net als Tango. Dat maakt dat de samenwerking natuurlijk voelt en niet geforceerd.’

Toch is dit geen standaard Bakker Bart-vestiging. Hoe hebben jullie het concept aangepast?

‘We hebben samen gekeken naar wat logisch is binnen een mobiliteitsomgeving. Foodservice is de basis, maar aangevuld met productgroepen die je op een tankstation verwacht. Denk aan koude dranken, koffie to go, impulsproducten en een beperkt non-foodassortiment. Alles is gericht op gemak en snelheid, zonder afbreuk te doen aan kwaliteit.’

Toch is dit geen standaard Bakker Bart-vestiging. Hoe hebben jullie het concept aangepast?

‘We hebben samen gekeken naar wat logisch is binnen een mobiliteitsomgeving. Foodservice is de basis, maar aangevuld met productgroepen die je op een tankstation verwacht. Denk aan koude dranken, koffie to go, impulsproducten en een beperkt non-foodassortiment. Alles is gericht op gemak en snelheid, zonder afbreuk te doen aan kwaliteit.’

Waarom is Deventer gekozen als eerste locatie?

‘Deventer is wat wij een hybride locatie noemen. Je komt er vanaf de snelweg, maar het ligt ook dicht bij woonwijken en bedrijven. Daardoor bedient de locatie meerdere doelgroepen: voorbijrijdend verkeer, elektrische rijders en mensen uit de omgeving. Dat maakt het een ideale plek om dit concept te testen.’

Jullie spreken vaak over ‘bestemmingen creëren’. Wat bedoel je daarmee?

‘Veel tankstations zijn ingericht op doorstroom. Wij willen locaties ontwikkelen waar mensen bewust naartoe gaan. Niet alleen om brandstof te halen, maar ook om te eten, koffie te drinken of iets op te halen. Dat vraagt een andere benadering van locatieontwikkeling en assortiment.’

Een opvallend element is de bezorgfunctie vanuit Deventer.

Hoe loopt dat? ‘Dat loopt verrassend goed. Het is uniek dat een tankstation fungeert als bezorgpunt voor food. Dat laat zien dat deze locatie echt een rol speelt in de omgeving. Het bevestigt onze gedachte dat een mobiliteitslocatie veel meer kan zijn dan een tussenstop.’

Wat zijn tot nu toe de belangrijkste learnings uit Deventer?

‘Het belangrijkste is dat foodservice enorm goed draait. Dat was onze verwachting, maar het is fijn om dat bevestigd te zien. Mensen weten Bakker Bart te vinden, blijven langer en waarderen de kwaliteit.’

En waar zitten de aandachtspunten?

‘Die zitten vooral in perceptie. Klanten associëren Bakker Bart sterk met het klassieke beeld: een broodje bestellen aan de counter en weer door. Ze realiseren zich niet altijd dat het concept hier breder is en dat er ook andere producten verkrijgbaar zijn.’

Hoe weten jullie dat zo zeker?

‘We hebben klantonderzoek gedaan, onder andere op het voorterrein. We vroegen mensen die kwamen tanken of laden of ze wisten dat ze binnen ook koffie, snacks en andere producten konden krijgen. Een groot deel gaf aan dat niet te weten. Dat is een belangrijk inzicht.’

Wat doen jullie met die kennis?

‘Dat betekent dat we het verhaal beter moeten vertellen. Zowel op de locatie zelf als in communicatie. We moeten duidelijk maken dat dit een Bakker Bart is in een mobiliteitscontext, met een breder aanbod. Daar gaan we samen met Bakker Bart actief op inzetten.’

Botst deze ontwikkeling niet met het onbemande karakter van Tango?

‘Nee, want we stappen niet af van ons DNA. Tango blijft staan voor efficiëntie en scherpe prijzen. Wat we doen, is onze dienstverlening uitbreiden. We voegen functies toe die passen bij het veranderende gedrag van klanten.’

Wat is jullie volgende locatie?

‘Binnenkort opent ook Den Bosch Maaspoort. Dat is een compleet ander type locatie. Daar verbouwen we een bestaand gebouw in een meer stedelijke omgeving. Andere verkeersstromen, andere doelgroepen. Juist die verschillen zijn waardevol, omdat we zo leren wat waar werkt.’

Hoe belangrijk is dat leerproces voor de verdere uitrol?

‘Cruciaal. We willen geen one size fits allconcept uitrollen. Elke locatie is anders. Door verschillende typen locaties te openen, bouwen we kennis op die we kunnen gebruiken voor toekomstige keuzes.’

Hoeveel locaties willen jullie uiteindelijk openen?

‘Onze ambitie ligt op tien locaties in de eerste twee jaar, maar dat is geen harde grens. We kijken per locatie of het past. Ruimtelijk, qua vergunningen en qua doelgroep. Als het niet klopt, doen we het niet.’

Wat maakt deze samenwerking voor jou persoonlijk interessant?

‘Het feit dat we hier echt iets nieuws aan het bouwen zijn. Dit is geen kleine optimalisatie, maar een andere manier van denken over mobiliteitslocaties. Je ziet hier hoe energie, food en retail samenkomen. Dat maakt het werk inhoudelijk heel interessant.’

Wanneer is deze samenwerking voor jou geslaagd?

‘Als mensen straks zeggen: “Ik ga even naar Tango”, in plaats van “ik ga tanken”. Omdat het een plek is geworden waar je graag stopt. En als Bakker Bart daar vanzelfsprekend onderdeel van is, dan weet je dat we iets goeds hebben neergezet.’