Luifelpraat: Nieuwe stopkracht

‘Hoe zorg je ervoor dat mensen terugkomen?

Langs de A59, tussen Oss en ’s-Hertogenbosch, ligt een bijzonder plek. Wie er vandaag stopt bij BRIER59, ziet een moderne, strak vormgegeven locatie waar internationale horecaketens, een lokale ondernemer, kantoorruimtes en laadpalen samenkomen. Maar onder die hedendaagse laag ligt een geschiedenis die veel verder teruggaat.

De Geffense Barrière was lange tijd het gezicht van die traditie. Generaties automobilisten en daarvoor al reizigers met paard en wagen wisten de plek te vinden. Het was geen bestemming op zich, maar een vanzelfsprekend onderdeel van de route. Totdat een brand in 2009 een abrupt einde maakte aan die continuïteit. Wat resteerde was een lege kavel waar jarenlang niets gebeurde.  

Herontwikkeling vanuit een idee

Dat het uiteindelijk anders liep, heeft alles te maken met de manier waarop ontwikkelaar Stein naar de locatie keek. Niet als een stuk grond dat opnieuw ingevuld moest worden, maar als een plek met potentie die opnieuw gedefinieerd kon worden. Die benadering bleek bepalend voor alles wat volgde. ‘We hebben het echt als concept benaderd en niet als projectontwikkeling,’ zegt assetemanager Daphne Verhagen. ‘Daarbij is gekeken naar de behoefte – ook lokaal – en naar een toekomstbestendige invulling.’  Die keuze klinkt abstract, maar vertaalt zich concreet in het eindresultaat. In plaats van een klassiek wegrestaurant ontstond een hybride omgeving waarin verschillende functies samenkomen. Horeca, werkplekken en mobiliteit zijn hier niet los van elkaar ontwikkeld, maar bewust met elkaar verweven. 

Een plek voor meerdere ritmes

De basis wordt gevormd door het idee dat één locatie meerdere ritmes kan bedienen. Waar de traditionele verzorgingsplaats langs de snelweg vooral gericht is op snelheid en doorstroom, biedt BRIER59 ruimte voor zowel korte als langere verblijven. Dat begint bij de horeca. Met namen als Burger King en Taco Bell is er bewust gekozen voor herkenning en toegankelijkheid. Tegelijkertijd is er ruimte gemaakt voor een lokale speler: Ome Toon. ‘We wilden een concept dat toegankelijk is voor iedereen,’ aldus Verhagen. ‘Niet alleen vanaf de snelweg, maar ook vanuit het achterland.’  Die toegankelijkheid is letterlijk en figuurlijk doorgevoerd. De locatie is zo ingericht dat zowel passanten als lokale bezoekers eenvoudig kunnen aanrijden. Daarmee wordt de plek niet alleen een halte onderweg, maar ook een bestemming voor de omgeving. 

De rol van de lokale ondernemer

Voor Maurits ter Horst, eigenaar van Ome Toon, was die mix van groot en lokaal een belangrijke reden om in te stappen. Zijn onderneming, die zijn oorsprong heeft in Oss, staat bekend om kwaliteit en gastvrijheid, waarden die niet vanzelfsprekend zijn op een snelweglocatie. ‘Ze zochten ook een lokale partij tussen de grote jongens,’ vertelt hij. Die positie brengt zowel kansen als uitdagingen met zich mee. Waar de grote ketens vertrouwen op herkenbaarheid en snelheid, moet een lokale ondernemer zich onderscheiden op andere vlakken. Tegelijkertijd profiteert hij van de aantrekkingskracht die diezelfde ketens genereren. ‘Je hebt altijd verschillende doelgroepen,’ zegt Ter Horst. ‘Mensen kiezen of voor snel en goedkoop, of ze willen juist even goed zitten en iets beters eten.’  

Aanpassen zonder identiteit te verliezen

De stap van een stadsrestaurant naar een locatie langs de snelweg vroeg van Ter Horst wel een andere manier van denken. Zijn zaak in Oss draait om beleving, om een avond uit. Bij BRIER59 ligt de nadruk op snelheid en efficiëntie. ‘Onze eerste intentie was om hetzelfde te doen als in Oss,’ vertelt hij. ‘Maar langs de snelweg willen mensen door.’ Dat inzicht leidde tot aanpassingen in vrijwel alle onderdelen van zijn bedrijfsvoering. Bestellen moest sneller, prijzen moesten aansluiten bij het verwachtingspatroon van de passant en de doorlooptijd van een bestelling werd belangrijker. Toch bleef de kern overeind. Juist in een omgeving waar snelheid dominant is, blijkt persoonlijke aandacht een onderscheidende factor. ‘Alleen al dat we ‘goedemiddag’ zeggen als mensen binnenkomen, maakt verschil,’ zegt Ter Horst.  Het is een kleine nuance, maar wel een die bijdraagt aan de identiteit van de plek. 

Stopkracht als gezamenlijke opgave

Een belangrijk begrip in de wegrestaurantwereld is ‘stopkracht’, de mate waarin een locatie mensen daadwerkelijk laat afslaan. In tegenstelling tot stadslocaties, waar bezoekers vaak al een bestemming hebben, moet een plek langs de snelweg die keuze actief uitlokken. Daarin spelen de grote ketens een belangrijke rol. ‘Die grote jongens hebben een naam. Je weet wat je krijgt,’ zegt Ter Horst.  Zij zorgen voor een basisstroom aan bezoekers. Tegelijkertijd ligt de uitdaging in het geheel: hoe zorg je ervoor dat mensen niet alleen stoppen, maar ook terugkomen? Volgens Ter Horst is dat een gezamenlijke verantwoordelijkheid. ‘Die stopkracht moet je samen creëren,’ geeft hij aan.  Het vraagt om consistentie, kwaliteit en een ervaring die blijft hangen. 

Tijd als factor

Een van de meest onderschatte aspecten van een ontwikkeling als deze is tijd. Waar sommige horecaconcepten snel tractie krijgen, vraagt een locatie als BRIER59 om geduld. ‘Zo’n plek heeft gewoon tijd nodig,’ zegt Ter Horst. ‘Mensen moeten het weer in hun systeem krijgen.’ Na vijftien jaar leegstand was de plek letterlijk uit het collectieve geheugen verdwenen. Het opnieuw opbouwen van die herkenning is geen kwestie van maanden, maar van jaren. Dat proces wordt gevoed door herhaling: mensen die één keer stoppen, terugkomen en de plek uiteindelijk opnemen in hun vaste patroon. Verhagen ziet dat proces inmiddels terug in de praktijk. ‘In het begin heeft het even tijd nodig gehad,’ zegt ze. ‘Maar inmiddels weten mensen ons goed te vinden.’ 

Werken onderweg

Wat BRIER59 echt onderscheidt van traditionele verzorgingsplaatsen, is de toevoeging van werkplekken. In een tijd waarin werken steeds minder plaatsgebonden is, ontstaat behoefte aan locaties die flexibiliteit bieden zonder in te leveren op bereikbaarheid. ‘We bieden echt een combinatie,’ legt Verhagen uit. ‘Horeca voor de passant, maar ook huisvesting voor bedrijven.’ Die combinatie zorgt voor een andere dynamiek. Waar horeca piekt op specifieke momenten, zorgen de kantoren voor een constante stroom gebruikers. Bedrijven vestigen zich er vanwege de centrale ligging, terwijl flexplekken inspelen op de behoefte aan tijdelijke werkplekken. 

Ontwikkelen in balans met de omgeving

De ontwikkeling vond niet plaats in een vacuüm. De locatie ligt dicht bij woongebieden, wat betekent dat omwonenden direct invloed hebben op wat er gebeurt. Tijdens het proces leidde dat tot aanpassingen. Een geplande lichtinstallatie werd bijvoorbeeld geschrapt na bezwaren. ‘Als zoveel mensen er ongelukkig van worden, moet je het gewoon niet doen,’ zegt Verhagen.  Die keuze onderstreept dat het project niet alleen draait om exploitatie, maar ook om draagvlak. Door de omgeving actief te betrekken, ontstaat een plek die niet alleen functioneert, maar ook wordt geaccepteerd. 

Twee werelden combineren

Voor Ter Horst betekent zijn betrokkenheid dat hij opereert op twee totaal verschillende speelvelden. Zijn zaak in Oss en de locatie langs de snelweg vragen om een andere aanpak, een ander tempo en een andere vorm van gastvrijheid. Toch ziet hij juist in die combinatie de meerwaarde. ‘Ik vind het opzetten van zo’n concept mooi,’ zegt hij. ‘Kijken of het werkt, dat vind ik interessant.’  Die houding maakt duidelijk dat ‘t niet alleen een extra vestiging is, maar ook een perfecte leerschool. Een plek waar nieuwe ideeën worden getest en waar ondernemerschap zich in een andere context ontwikkelt. Kijkend naar de toekomst ligt de focus niet op grote veranderingen. Het concept staat en sluit aan bij bredere ontwikkelingen in mobiliteit en werken. ‘Het concept loopt goed zoals het is,’ zegt Verhagen. ‘Als je te veel gaat aanpassen, wordt het weer ingewikkeld.’  Dat betekent dat verdere groei vooral zal komen uit verfijning. Het versterken van de herkenning, het vasthouden van kwaliteit en het verder laten groeien van de plek in het gedrag van bezoekers. Voor Ter Horst geldt hetzelfde. Eerst moet de basis volledig stabiel zijn, voordat er wordt gedacht aan uitbreiding. 

Een nieuwe vanzelfsprekendheid

Wat het concept uiteindelijk laat zien, is dat een plek zijn functie kan verliezen en opnieuw kan vinden. De Geffense Barrière was ooit een vanzelfsprekende stop en BRIER59 is dat opnieuw aan het worden, maar in een vorm die past bij deze tijd.