‘Het gaat er niet om meer liters aan iedereen te verkopen, maar om meer waarde te halen uit de juiste klanten’

De tankstationbranche staat op een kantelpunt. Waar het vroeger draaide om liters brandstof en een snelle doorstroming van klanten, wordt de sector nu geconfronteerd met een heel andere realiteit. Elektrificatie, veranderend consumentengedrag en toenemende concurrentie dwingen ondernemers om anders te denken. Data lijkt daarbij het sleutelwoord, maar de vraag is: wordt die data al voldoende benut?

Wie naar de sector kijkt, zou kunnen denken dat tankstations al behoorlijk datagedreven zijn. Kassasystemen, tankpassen en prijssoftware registreren immers continu gegevens. Toch is dat volgens Marja Versleijen, algemeen directeur van TanQyou, maar een deel van het verhaal. ‘In de basis denk ik dat het tegenvalt,’ zegt ze. ‘De meeste tankstations verzamelen wél data, maar die is vaak beperkt tot transacties, prijsinformatie en soms betaalmethodes. Wat met name ontbreekt is klantgedrag.’ 

Daarmee raakt ze een belangrijk punt. Tankstations weten precies wat er wordt verkocht, maar vaak niet aan wie. Ze missen inzicht in hoe vaak klanten terugkomen, hoe loyaal ze zijn en wat hen motiveert om juist bij dat ene station te stoppen. Zonder die kennis blijft het lastig om echt strategische keuzes te maken. 

De blinde vlek van de bankpas

Die beperkte kijk op klanten heeft een duidelijke oorzaak. Historisch gezien zijn tankstations productgedreven. Alles draaide om brandstofverkoop, niet om klantrelaties. De introductie van tankpassen bracht daar verandering in, maar ook dat systeem kent zijn beperkingen. Aart van Rooijen van BigBrother ziet dat dagelijks terug. ‘Zolang aankopen aan een tankpas gekoppeld zijn, weet je heel veel,’ legt hij uit. ‘Alleen zodra een klant op een andere manier afrekent, weet een tankstation eigenlijk heel weinig over die klant.’ Betalingen met bankpassen zijn door privacyregels niet te herleiden tot individuen, waardoor een groot deel van het klantgedrag buiten beeld blijft. Loyaliteitsprogramma’s proberen dat probleem op te lossen, maar ook daar zit een grens. ‘We zien dat het aantal klanten dat systematisch met zo’n pas werkt vrij laag is,’ zegt Van Rooijen. ‘Dus je neemt maar een klein deel van je klanten mee.’ Het gevolg is dat tankstations vaak sturen op een incompleet beeld. 

Van losse data naar een compleet beeld

Toch verandert er veel. Nieuwe technologieën maken het mogelijk om verschillende databronnen te combineren. Van Rooijen ziet daar grote kansen. ‘Door data van systemen zoals carwash en kassasystemen te combineren met camerabeelden en kentekenherkenning, kun je een veel completer beeld krijgen,’ zegt hij. ‘Dan kun je bijvoorbeeld een kenteken koppelen aan transactiedata en zie je ineens veel meer.’ 

Die koppeling maakt het mogelijk om gedrag over de hele locatie te analyseren. Niet alleen het tankmoment wordt zichtbaar, maar ook wat klanten daarnaast doen. Hoeveel mensen die tanken, gebruiken ook de wasstraat? Hoeveel bezoekers van laadpalen lopen de shop binnen? Het zijn precies dat soort vragen die ondernemers helpen om hun business beter te begrijpen. ‘Ik denk dat daar nog wel wat verbetering mogelijk is,’ zegt Van Rooijen. ‘Juist om die verschillende activiteiten – tanken, laden, wassen en shop – beter aan elkaar te koppelen.’ Want pas als die samenhang zichtbaar wordt, ontstaat er echt inzicht. 

Van rapporteren naar sturen

Toch zit de grootste uitdaging niet in het verzamelen van data, maar in het benutten ervan. Volgens Versleijen blijft het gebruik van data in veel gevallen hangen in terugkijken. ‘Veel partijen gebruiken data vooral achteraf, voor rapportages of operationele beslissingen zoals prijs aanpassen,’ zegt ze. ‘Maar nog niet om voorspellend en strategisch te handelen.’ Daar ligt volgens haar juist de grootste kans. Data kan namelijk helpen om vooruit te kijken en gedrag te beïnvloeden. Door patronen te herkennen, kunnen tankstations inspelen op wat klanten waarschijnlijk gaan doen. 

Ze geeft een concreet voorbeeld. ‘Stel: je ziet dat een klant twee keer per week tankt en gemiddeld tachtig euro besteedt. Zonder data behandel je die klant hetzelfde als iemand die één keer per maand komt. Met data herken je hem als een high value klant.’ Dat maakt gerichte acties mogelijk, zoals persoonlijke aanbiedingen of beloningen. ‘Het resultaat is een hogere frequentie, hogere besteding per klant en een hogere retentie,’ legt Versleijen uit. Daarmee wordt data een direct middel om omzet te verhogen, in plaats van alleen een instrument om achteraf te analyseren. 

De kracht van personalisatie

De verschuiving die hierachter zit, is fundamenteel. Tankstations bewegen van een massabenadering naar personalisatie. In plaats van iedereen hetzelfde aanbod te doen, ontstaat ruimte om klanten individueel te benaderen. Volgens Versleijen is dat essentieel in de huidige markt. ‘Het gaat er niet om meer liters aan iedereen te verkopen, maar om meer waarde te halen uit de juiste klanten.’ Door klanten beter te begrijpen, kunnen tankstations relevanter worden. Dat leidt niet alleen tot meer omzet, maar ook tot sterkere klantrelaties. Ook Van Rooijen ziet dat als een belangrijke ontwikkeling. ‘Je wil klanten meer aan je locatie binden dan alleen aan de pomp,’ zegt hij. ‘Iemand die vandaag komt tanken, komt misschien morgen niet meer omdat hij elektrisch gaat rijden. Maar als die klant ook bij je wast, dan blijft hij relevant.’ 

Elektrificatie verandert alles

Die opmerking raakt aan een van de grootste veranderingen in de sector: de opkomst van elektrisch rijden. Elektrische auto’s laden in plaats van tanken, en dat verandert het gedrag van klanten ingrijpend. Ze blijven langer op locatie en hebben dus meer tijd om gebruik te maken van andere voorzieningen. Dat biedt kansen, maar alleen als ondernemers die weten te benutten. ‘Je hebt mensen die langer op je locatie blijven,’ zegt Van Rooijen. ‘Dus de kans dat je daar rendement haalt in de shop wordt groter.’ Tegelijkertijd vraagt dat om een andere manier van denken. De traditionele focus op snelheid maakt plaats voor een focus op beleving en service. Data speelt daarin een cruciale rol. Door te analyseren wat laadklanten doen, kunnen tankstations hun aanbod aanpassen. Wat werkt wel en wat niet? Hoe zorg je dat iemand die komt laden ook naar binnen loopt? Dat zijn vragen die alleen met goede data beantwoord kunnen worden. 

Waarom het nog niet overal gebeurt

Ondanks alle mogelijkheden blijft de toepassing van data achter. Dat heeft meerdere oorzaken. ‘Het runnen van een tankstation is best complexe,’ zegt Van Rooijen. ‘Er zijn veel uitdagingen en ondernemers kunnen niet alles tegelijk doen.’ Data is vaak slechts één van de vele onderwerpen die aandacht vragen. Versleijen wijst daarnaast op een mentale drempel. ‘Veel ondernemers denken nog in liters en marge, niet in klantwaarde en data,’ zegt ze. Ook technologie speelt een rol. Systemen zijn vaak versnipperd, waardoor het lastig is om een compleet beeld te krijgen. 

Daarnaast voelen investeringen in data en IT voor veel ondernemers als een kostenpost. De opbrengsten zijn niet altijd direct zichtbaar, waardoor het moeilijk is om prioriteit te geven aan dit soort projecten. En zelfs als de systemen er zijn, vraagt het gebruik ervan nog om verandering binnen de organisatie. ‘Het is niet met een druk op de knop gedaan,’ zegt Van Rooijen. ‘Het vergt inspanning van mensen om goed te weten wie ze moeten targeten en om dat ook echt te doen.’ Medewerkers moeten ermee leren werken en processen moeten worden aangepast. 

Kleine stappen, grote impact

Toch hoeft de stap naar datagedreven werken niet meteen groot te zijn. Volgens Van Rooijen kunnen eenvoudige inzichten al veel opleveren. Door bijvoorbeeld te kijken naar bezoekersstromen of het gebruik van verschillende diensten, kunnen ondernemers al betere beslissingen nemen. Wanneer die eerste stappen worden gezet, ontstaat er vaak vanzelf meer interesse in verdere toepassingen. En de resultaten liegen er niet om. Tankstations die actief met data werken, zien dat gerichte acties leiden tot meer conversie en hogere klanttevredenheid. Medewerkers ervaren bovendien dat hun werk gerichter wordt. Ze weten beter wat ze doen en waarom. Dat maakt het niet alleen effectiever, maar ook leuker. 

De toekomst: van tankstation naar platform

De richting waarin de sector zich ontwikkelt, is volgens Versleijen duidelijk. ‘De markt verandert van een volumemodel naar een datamodel,’ zegt ze. ‘De winnaar wordt niet het goedkoopste tankstation, maar het slimste platform.’ Daarmee verschuift de focus van losse transacties naar het begrijpen en sturen van klantgedrag. 

Tankstations ontwikkelen zich tot mobiliteitshubs, waarin tanken, laden en andere diensten samenkomen. Data vormt de verbindende factor die alles bij elkaar brengt. Het maakt het mogelijk om klanten centraal te stellen en hen een gepersonaliseerde ervaring te bieden. De conclusie is helder. Tankstations hebben al veel data, maar benutten die nog onvoldoende. De echte uitdaging ligt in het slim combineren en toepassen ervan. Wie daarin slaagt, heeft een krachtige troef in handen in een markt die snel verandert. Of zoals Versleijen het treffend samenvat: het gaat uiteindelijk om het begrijpen van gedrag en het sturen daarop. En precies daar ligt de toekomst van het tankstation.