Hoe haal je als tankstationondernemer meer uit sponsoring?

Voor veel tankstationondernemers is sponsoring van een sportclub een vertrouwd onderdeel van hun bedrijfsvoering. Zeker in de voetbalwereld zijn tankstations vaak zichtbaar aanwezig, van boarding langs het veld tot logo’s op shirts. Maar de praktijk leert dat de opbrengst van sponsoring sterk kan verschillen. Waar de één vooral zichtbaarheid krijgt, weet de ander er echte klantloyaliteit en relaties mee op te bouwen.

De vraag is dus: hoe haal je er meer uit? Volgens de ervaren sponsoringadviseur Frank van den Wall Bake begint het antwoord bij een andere manier van denken. ‘Je sluit zo’n sponsoringcontract af, maar dan begint het werk pas eigenlijk,’ zegt hij. ‘Het benutten van een sponsorschap is minstens zo belangrijk als het sponsorschap zelf.’ Wie meer rendement wil halen uit sponsoring, moet dus verder kijken dan alleen het contract. Het draait om drie samenhangende elementen: de juiste keuze maken, investeren in relaties en het sponsorschap actief tot leven brengen. 

Kies een sponsorproject dat écht past

De basis van succesvolle sponsoring ligt bij een logische match tussen bedrijf en club. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar gaat in de praktijk nog regelmatig mis. Van den Wall Bake is daar duidelijk over: ‘Als het niet logisch is, begin je met een 2-0 achterstand.’ Voor tankstationondernemers is die logica vaak juist hun grootste voordeel. Ze zijn lokaal geworteld, hebben dagelijks contact met klanten uit de regio en vervullen een praktische rol in het leven van automobilisten. Een lokale voetbalclub sluit daar naadloos op aan, omdat die dezelfde regio vertegenwoordigt en dezelfde mensen bereikt. 

Thomas Bogaers, algemeen directeur van Vollenhoven, dat onder andere Willem II sponsort, benadrukt dat die regionale binding doorslaggevend is. ‘Het hoort er eigenlijk een beetje bij vanuit je gevoel met de omgeving,’ zegt hij. ‘Wij doen Willem II echt vanuit maatschappelijke betrokkenheid.’ Die betrokkenheid zorgt ervoor dat sponsoring meer wordt dan een marketingmiddel. Het wordt een verlengstuk van je identiteit als bedrijf. Klanten herkennen dat en waarderen het. Van den Wall Bake ziet dat effect in de praktijk terug: ‘Als jij betrokken bent bij hun club, dan tref je een vriend aan. Dan zijn mensen eerder geneigd om bij jou te tanken, zelfs als ze er een stukje voor moeten omrijden.’ 

Een goede keuze draait dus niet alleen om bereik of zichtbaarheid, maar vooral om geloofwaardigheid. Zodra de match klopt, ontstaat er een stevige basis om verder op te bouwen. 

Investeer in relaties: sponsoring is mensenwerk

Na de keuze voor een club begint het echte werk. Sponsoring is volgens Van den Wall Bake bij uitstek een “mensenbusiness”. Het gaat niet om het neerzetten van een logo, maar om het opbouwen van relaties. Veel ondernemers onderschatten dit. Ze tekenen een contract en verwachten vervolgens dat het effect vanzelf komt. Maar zonder betrokkenheid blijft sponsoring oppervlakkig. Fans en clubleden merken direct of een sponsor er echt is, of alleen maar zichtbaar wil zijn. ‘Het betekent dat je ook een keer op een regenachtige dinsdagavond bij een training aanwezig wil zijn,’ zegt Van den Wall Bake. ‘En dat je daarna met de jongens een biertje drinkt.’ Juist dat soort momenten maken het verschil. Ze laten zien dat je betrokken bent en zorgen ervoor dat je onderdeel wordt van de club. Hij vat het kernachtig samen: ‘Sympathie moet je afdwingen. Dat kan alleen door je te gedragen als een vriend.’ Voor tankstationondernemers ligt hier een grote kans. Zij hebben vaak al een sterke band met hun omgeving. Door die band te verdiepen via sponsoring, ontstaat een netwerk van relaties dat verder gaat dan klant en leverancier. Mensen leren je kennen, spreken je aan en voelen zich verbonden met je bedrijf. 

Ook op zakelijk vlak speelt dit een rol. Sponsoring biedt mogelijkheden voor relatiemarketing, bijvoorbeeld door klanten mee te nemen naar wedstrijden. Bogaers herkent dat: ‘Dan kom je elkaar tegen op de tribune en versterk je de relatie.’ Het stadion wordt zo een plek waar zakelijke contacten op een natuurlijke manier worden verdiept. Tegelijkertijd is dit ook waar de uitdaging zit. Relaties opbouwen kost tijd en energie. ‘Je kunt er echt wel meer uithalen,’ zegt Bogaers, ‘maar dat is echt afhankelijk van de energie die je er zelf insteekt.” Zonder die inzet blijft sponsoring vaak steken op het niveau van zichtbaarheid. 

Breng je sponsoring tot leven met activatie

Waar veel sponsoringstrajecten het verschil maken, is in de activatie. Oftewel: wat doe je concreet met je sponsorpositie? Hier ligt volgens Van den Wall Bake de grootste kans. ´Je kunt altijd wel iets leuks bedenken,’ zegt hij. Voor tankstations zijn de mogelijkheden groot, juist omdat ze dagelijks contact hebben met klanten. Het tankstation zelf is een ideaal platform om sponsoring zichtbaar en tastbaar te maken. Denk aan acties waarbij klanten sparen voor korting of prijzen die gekoppeld zijn aan de club. Of aan het aankleden van het station in clubkleuren, waardoor de verbondenheid direct zichtbaar wordt. Belangrijk is dat die acties logisch voelen en aansluiten bij zowel de club als het bedrijf. Het moet geen losstaande marketingactie zijn, maar een verlengstuk van de samenwerking. 

Daarnaast speelt beleving een belangrijke rol. Evenementen zoals handtekeningensessies, acties rondom wedstrijden of speciale campagnes zorgen ervoor dat sponsoring leeft. Ze creëren momenten waarop klanten, club en sponsor samenkomen.  

Een ontwikkeling die steeds belangrijker wordt, is de maatschappelijke kant van sponsoring. Bedrijven worden vaker beoordeeld op hun bijdrage aan de samenleving. Sponsoring kan daarin een belangrijke rol spelen, mits het oprecht gebeurt. Van den Wall Bake waarschuwt: ‘Als mensen merken dat je het alleen doet om reclame te kopen, dan werkt het niet.’ Juist door iets terug te doen voor de omgeving – bijvoorbeeld door jeugdactiviteiten te ondersteunen of sport toegankelijker te maken – bouw je aan een sterke reputatie. Voor tankstations liggen hier kansen om hun rol te verbreden. Ze kunnen niet alleen zichtbaar zijn, maar ook actief bijdragen aan de gemeenschap waarin ze opereren. 

Conclusie: van zichtbaarheid naar iets doen

Sponsoring kan voor tankstationondernemers veel meer zijn dan een logo langs het veld. Mits goed ingezet, wordt het een krachtig middel om klanten te binden, relaties te versterken en een rol te spelen in de gemeenschap. 

De sleutel ligt in de combinatie van drie elementen. Het begint met een logische keuze die past bij je bedrijf en je omgeving. Vervolgens vraagt het om investering in relaties, waarbij je zichtbaar en betrokken bent. En tenslotte draait het om activatie: het tot leven brengen van je sponsorschap in concrete acties en initiatieven. Wie dat goed doet, merkt dat sponsoring meer oplevert dan alleen zichtbaarheid. Het creëert sympathie, vertrouwen en loyaliteit. Of zoals Van den Wall Bake het treffend zegt: ‘Dan wordt één en één drie.’ Voor tankstationondernemers die bereid zijn om er echt werk van te maken, ligt daar de echte winst. Sponsoring wordt dan geen kostenpost, maar een investering in langdurige relaties en uiteindelijk ook in het succes van het bedrijf.