Stilstaan is geen optie

Ruim zestig tankstations dragen inmiddels de naam AVIA Marees, maar directeur Dick-Jan Marees ziet zijn bedrijf allang niet meer als een traditionele brandstoffenretailer. Terwijl de energietransitie het verdienmodel van tankstations ingrijpend verandert, bouwt hij stap voor stap aan locaties waar automobilisten kunnen tanken, laden, eten, drinken én hun auto laten wassen. Onder de naam WashKing ontwikkelde AVIA Marees de afgelopen jaren een eigen formule die inmiddels een volwaardige pijler onder het bedrijf vormt. 

Volgens Marees draait het daarbij niet alleen om schone auto’s, maar vooral om ondernemerschap. Durven investeren voordat de markt er klaar voor is, kansen herkennen voordat anderen ze zien en vooral blijven bouwen aan locaties waar klanten graag terugkomen. ‘Je weet nooit precies hoe de markt zich ontwikkelt, maar stil blijven staan is geen optie. Dan loop je vanzelf achter de feiten aan.’ 

Voor Dick-Jan Marees begon die ontwikkeling jaren geleden met een eenvoudige vraag: hoe ziet een tankstation er over tien of twintig jaar uit? Hij zag dat de afhankelijkheid van brandstoffen langzaam zou afnemen en wilde voorkomen dat zijn bedrijf volledig afhankelijk bleef van één inkomstenbron. Daarom ging hij op zoek naar activiteiten die logisch aansluiten bij een tankstation én ook in een veranderende mobiliteitsmarkt relevant blijven. ‘Ik vind wassen gewoon een mooie activiteit. Mensen komen toch al naar je locatie en met een goede wasvoorziening maak je zo’n plek completer. Uiteindelijk wil je dat klanten meerdere redenen hebben om naar je toe te komen.’

Vanuit die gedachte ontstond WashKing, een merk dat bewust los werd ontwikkeld van AVIA. Veel wasstraten dragen volgens Marees nog altijd een lokale naam, maar hij wilde een formule bouwen die op meerdere locaties dezelfde kwaliteit en uitstraling biedt. ‘Als je een merk bouwt, geeft dat duidelijkheid. Niet alleen voor de klant, maar ook voor je medewerkers. Daarom hebben we een compleet merkboek gemaakt waarin staat hoe een locatie eruit moet zien en welke uitstraling daarbij hoort. Daardoor hoef je niet iedere keer opnieuw het wiel uit te vinden.’ De ervaring die AVIA in de loop der jaren opdeed met merkconsistentie hielp daarbij.

‘Je leert natuurlijk van een groot merk als AVIA. Daar werken ze al jarenlang met duidelijke richtlijnen en die discipline hebben we ook bij WashKing toegepast.’ Volgens Marees zit de kracht bovendien niet in één nieuwe activiteit, maar juist in de combinatie. Brandstoffen, laadvoorzieningen, horeca, duurzame energie en autowassen vormen samen de basis voor de mobiliteitslocatie van de toekomst. ‘Alleen op brandstoffen kun je de toekomst niet bouwen. Daarom investeren we op meerdere fronten tegelijk. Niet omdat één activiteit straks alles moet verdienen, maar omdat ze elkaar versterken.’

Relatief eenvoudig 

Dat laatste vraagt volgens hem wel om een consequente aanpak. Een wasstraat neerzetten is relatief eenvoudig, maar ervoor zorgen dat die er vijf of tien jaar later nog steeds als nieuw uitziet, is minstens zo belangrijk. Juist daar ziet hij in de markt veel verschil. ‘Je ziet nog regelmatig dat wasboxen of wasstraten een beetje een ondergeschoven kindje worden. Dat vind ik zonde, want klanten moeten het gevoel hebben dat ze op een verzorgde locatie komen.’ Daarom krijgen de waslocaties binnen AVIA Marees dezelfde aandacht als de tankstations. Facilitaire medewerkers onderhouden beide onderdelen en ook grotere investeringen worden niet uit de weg gegaan.

‘Na verloop van tijd zie je bijvoorbeeld dat vloeren slijten door alle chemische middelen die gebruikt worden. Dan kun je wel denken dat het nog een paar jaar mee kan, maar wij kiezen er liever voor om opnieuw te investeren. Een verzorgde locatie straalt kwaliteit uit en dat merken klanten meteen.’ Die kwaliteitsgedachte loopt door in de hele formule. WashKing probeert niet de goedkoopste aanbieder te zijn, maar wil vooral bekendstaan om betrouwbaarheid en een constante ervaring. ‘Bij brandstoffen heb je heel kleine marges. Dan kun je niet eindeloos stunten met acties. Bij autowassen kun je veel creatiever zijn. Natuurlijk zetten we social media en acties in om klanten te bereiken, maar uiteindelijk draait het erom dat mensen terugkomen omdat ze tevreden zijn. Ze moeten denken: mijn auto was goed schoon en de locatie zag er netjes uit. Dat is uiteindelijk veel belangrijker dan een paar euro korting.’ Daarmee probeert AVIA Marees een relatie op te bouwen die verder gaat dan één bezoek. In een markt waarin automobilisten steeds meer keuze hebben, is volgens Marees juist die combinatie van kwaliteit, herkenbaarheid en een verzorgde uitstraling het onderscheidende vermogen. 

Hoorn 

Het denken in complete mobiliteitslocaties komt misschien wel het duidelijkst tot uiting op het mobiliteitsplein in Hoorn. Daar komen tanken, elektrisch laden, horeca en autowassen samen op één locatie, waardoor verschillende activiteiten elkaar versterken. Volgens Marees is dat precies de kant waarop de branche zich ontwikkelt. ‘Op zo’n locatie gebeurt van alles. Mensen komen er om te tanken, laden hun elektrische auto op, halen iets te eten of drinken en kunnen ondertussen hun auto wassen. Dat zorgt voor reuring en juist dat maakt zo’n locatie sterk.’ Die kruisbestuiving wordt volgens hem alleen maar belangrijker naarmate elektrische auto’s terrein winnen. Wie zijn auto oplaadt, verblijft immers langer op een locatie dan iemand die binnen enkele minuten een tank vult. Daardoor ontstaat ruimte voor horeca, retail en andere diensten.

Tegelijkertijd waarschuwt Marees ervoor om elektrisch laden niet te beoordelen op de cijfers van vandaag. ‘Je ziet de laadtransacties langzaam toenemen. Dat is positief, maar de winstgevendheid spat er nog niet vanaf. Dat vraagt nog steeds forse investeringen.’ Toch herkent hij hetzelfde patroon als bij eerdere ontwikkelingen in de branche. ‘Met brandstoffen duurde het vroeger ook jaren voordat alles echt op gang kwam. Je moet dus accepteren dat je een lange adem nodig hebt. Als je wacht tot een markt volledig volwassen is, ben je eigenlijk al te laat. Dan hebben anderen hun netwerk al opgebouwd.

Die bereidheid om vooruit te investeren loopt als een rode draad door de geschiedenis van AVIA Marees. Nieuwe locaties ontstaan niet omdat een spreadsheet dat voorschrijft, maar omdat cijfers worden gecombineerd met ervaring en intuïtie. ‘We laten marktonderzoeken uitvoeren en kijken naar verkeersstromen, concurrentie en verzorgingsgebieden, maar uiteindelijk ga ik ook veel op gevoel af. Ik rij zelf rond, kijk hoe een omgeving zich ontwikkelt en probeer te ontdekken waar wij echt iets kunnen toevoegen.’ Dat betekent ook dat niet iedere kans automatisch wordt aangegrepen. ‘Als wij al een sterke locatie in de buurt hebben, heeft het vaak weinig zin om daar nóg een wasstraat te bouwen. Dan kun je je geld beter ergens anders investeren. Niet iedere kans is ook echt een kans.’ 

Die nuchtere manier van ondernemen betekent ook dat Marees durft te stoppen wanneer een project niet de juiste kant op gaat. ‘Soms merk je gewoon dat procedures eindeloos duren of dat de weerstand te groot wordt. Dan moet je niet blijven trekken aan een dood paard. Er komen altijd weer nieuwe kansen voorbij.’ Groei is voor hem dan ook geen doel op zichzelf. Hij heeft geen ambitie om binnen een bepaald aantal jaren een vooraf vastgesteld aantal locaties te exploiteren, maar bouwt liever stap voor stap verder aan een organisatie die financieel gezond blijft en ruimte houdt om kansen te benutten. ‘Het is eigenlijk kralen rijgen. Er komt iets voorbij, je kijkt of het past en als het klopt, dan doe je het. De ene keer zijn dat een paar nieuwe wasboxen, de andere keer een compleet mobiliteitsplein.’ Die filosofie geldt ook voor de mensen binnen het bedrijf. Inmiddels werken tientallen medewerkers bij AVIA Marees en juist die ontwikkeling geeft hem steeds meer voldoening. ‘Vroeger was ik vooral bezig met stenen en locaties. Tegenwoordig haal ik misschien wel de meeste energie uit mensen die helemaal op hun plek zitten. Als iemand initiatief neemt, plezier heeft in zijn werk en echt betrokken is, dan zie je dat meteen terug in de organisatie.’  

 
Schaars 

Tegelijkertijd beseft hij dat goede mensen schaars zijn. ‘We hebben regelmatig vacatures openstaan en die worden gelukkig ingevuld, maar het gaat niet vanzelf. Uiteindelijk moet er gewoon een klik zijn. Dat geldt voor medewerkers, maar net zo goed voor partners en grondeigenaren. Ondernemen blijft mensenwerk.’ Diezelfde overtuiging komt terug in de ontwikkeling van nieuwe projecten. Zo werd het mobiliteitsplein in Hoorn aangekocht op een moment dat nog lang niet alle huurders waren vastgelegd. ‘Dat was spannend, maar we geloofden in de locatie. We zagen dat de infrastructuur zou verbeteren en dat de bereikbaarheid enorm zou toenemen. Dan moet je soms gewoon durven investeren.’ Dat geldt ook voor de uitstraling van zijn locaties. Marees bewaakt die nauwgezet en verwacht dat huurders daarin meegaan. ‘We hebben bewust gekozen voor één architectonische uitstraling. Iedereen heeft zijn eigen identiteit, maar het totaal moet wel één geheel vormen. Als de hele locatie kwaliteit uitstraalt, profiteert iedere ondernemer daarvan.’

Wie met Dick-Jan Marees spreekt, merkt al snel dat hij weinig op heeft met grote managementtheorieën of modieuze ondernemerskreten. Zijn visie is verrassend praktisch. Blijven kijken, blijven investeren en vooral niet bang zijn om nieuwe dingen te proberen. Volgens hem bestaat er geen wondermiddel waarmee tankstationondernemers de energietransitie probleemloos doorkomen. Succes ontstaat door stap voor stap een bedrijf op te bouwen dat aansluit bij de veranderende behoeften van automobilisten. Autowassen blijft daarin een belangrijke pijler, elektrisch laden zal de komende jaren verder groeien en ook horeca en andere voorzieningen krijgen een steeds grotere rol.

Samen vormen ze de bouwstenen van de mobiliteitslocatie van de toekomst. ‘Je moet je bedrijf voortdurend aanpassen aan wat klanten nodig hebben. Sommige ideeën blijken een schot in de roos, andere werken minder goed. Daar leer je van en daarna ga je weer verder.’ Misschien vat die houding de ontwikkeling van AVIA Marees nog wel het beste samen. Het bedrijf wacht niet af welke kant de markt op beweegt, maar probeert die toekomst zelf vorm te geven. Niet door afscheid te nemen van het tankstation, maar door het stap voor stap opnieuw uit te vinden. ‘Je weet nooit precies hoe de markt zich ontwikkelt, maar één ding weet ik wel: stil blijven staan is geen optie.’