Van spaarkaart naar klantrelatie

Jarenlang was het een vertrouwd beeld. Automobilisten die nét dat ene tankstation kozen omdat er Ferrari-autootjes, handdoeken, voetbalplaatjes of Air Miles te verdienen waren. Maar de wereld van het tankstation verandert razendsnel en niet langer draait het vooral om cadeautjes, maar om klantrelaties, data en gemak. 

‘Een loyaltyprogramma lost nooit in zijn eentje alle problemen op,’ zegt loyalty-expert Rik Luttmer. ‘De impact zit altijd in de marge. Maar juist in een concurrerende markt kan die marge uiteindelijk het verschil maken. Dat betekent volgens hem wel dat ondernemers anders moeten gaan denken. Een loyaliteitsprogramma begint niet met een app of een spaarkaart, maar met een fundamentele vraag: wat wil je eigenlijk bereiken? 

Begin niet met de techniek

Dat klinkt misschien als een open deur, maar volgens Luttmer gebeurt het nog veel te weinig. Ondernemers verdiepen zich al snel in software, apps en spaarsystemen, terwijl de belangrijkste vraag vaak onbeantwoord blijft. ‘Je moet eerst bepalen welk probleem je wilt oplossen’, zegt hij. ‘Wil je dat klanten vaker terugkomen? Wil je dat ze naast brandstof ook een broodje of een koffie kopen, meer auto’s door de wasstraat of wil je vooral een relatie opbouwen met je klanten? Pas daarna ga je kijken welk systeem daarbij past.’ 

Dat uitgangspunt is belangrijker dan ooit. De tankstationmarkt staat immers aan de vooravond van grote veranderingen. Elektrisch rijden verandert het tankgedrag, de tabaksverkoop stopt over een paar jaar en de traditionele omzetbronnen verschuiven steeds verder richting convenience. ‘Er gebeurt zoveel tegelijk dat je loyalty eigenlijk niet meer los kunt zien van alle andere ontwikkelingen’, zegt Luttmer. ‘Je moet voortdurend nadenken over de toekomst van je locatie. Dan is een loyaliteitsprogramma geen losse marketingactie meer, maar onderdeel van je totale strategie.’ 

Volgens Jordy Loos, commercial director van Extendas, geldt dat zeker voor zelfstandige ondernemers. Grote oliemaatschappijen beschikken over omvangrijke marketingafdelingen en landelijke campagnes. Onafhankelijke ondernemers moeten veel slimmer omgaan met de mogelijkheden die ze wél hebben. ‘Je moet goed onderzoeken welke vorm van loyalty past bij jouw bedrijf,’ zegt hij. ‘Niet iedere ondernemer heeft dezelfde doelgroep of dezelfde ambities. Sommige ondernemers zijn zelf heel creatief met marketing, anderen hebben juist behoefte aan een partij die daarin meedenkt.’ 

Data wordt het nieuwe spaargeld

Waar vroeger de spaarkaart centraal stond, draait loyalty tegenwoordig steeds vaker om data. Niet omdat ondernemers zoveel mogelijk informatie willen verzamelen, maar omdat ze klanten beter willen begrijpen. ‘Algemene aanbiedingen zijn leuk,’ zegt Loos. ‘Maar daar raak je lang niet iedereen mee. De toekomst zit in gepersonaliseerde aanbiedingen.’ Hij wijst naar de supermarkt, waar klanten via de app aanbiedingen krijgen die zijn afgestemd op hun koopgedrag. Volgens hem ligt daar ook voor tankstations een enorme kans. 

‘Als je weet dat iemand iedere week een energiedrank koopt, kun je hem eens een aanbieding sturen voor een snack die daar goed bij past. Daarna meet je of dat werkt. Is de actie succesvol, dan ga je ermee door. Zo niet, dan probeer je iets anders.’ Juist dat meten wordt steeds belangrijker. ‘Veel van dit soort campagnes zijn uiteindelijk trial-and-error’, zegt Loos. ‘Je probeert iets, analyseert de resultaten en past je acties vervolgens weer aan. Dankzij AI en moderne analysetools wordt dat steeds makkelijker.’ 

Luttmer noemt dat misschien wel de grootste verandering van de afgelopen jaren. Waar ondernemers vroeger vooral keken hoeveel spaarkaarten er werden uitgedeeld, kunnen ze tegenwoordig het gedrag van individuele klanten analyseren. ‘Je kijkt naar hoe vaak iemand komt, hoeveel iemand besteedt en wanneer iemand voor het laatst is geweest. Vervolgens kun je precies zien wat het effect van een actie is. Niet alleen tijdens de campagne, maar ook daarna. Het mooiste is natuurlijk als het koopgedrag na afloop nét iets hoger blijft dan daarvoor.’ 

Meten wordt minstens zo belangrijk als belonen

Een modern loyaltyprogramma biedt ondernemers bovendien iets wat vroeger nauwelijks mogelijk was: inzicht in het effect van hun acties. Waar een spaarkaart vooral bedoeld was om klanten terug te laten komen, laten apps en digitale systemen tegenwoordig precies zien wat een campagne oplevert. ‘Je kunt het gedrag van klanten vóór, tijdens en na een actie analyseren’, zegt Luttmer. ‘Je ziet hoe vaak iemand komt, hoeveel hij besteedt en of dat koopgedrag ook na afloop van een campagne op een hoger niveau blijft.’ Volgens hem maakt juist die meetbaarheid loyalty veel waardevoller dan vroeger. Ondernemers hoeven niet langer op hun gevoel af te gaan, maar kunnen op basis van data bepalen welke acties wel en niet werken. Daardoor wordt loyalty steeds minder een marketinggimmick en steeds meer een instrument om het rendement van de hele locatie te verbeteren. 

Alles moet met elkaar kunnen praten

Voordat ondernemers met die data aan de slag kunnen, moet de techniek wel op orde zijn. En juist daar gaat het volgens Loos nog regelmatig mis. ‘Alle systemen moeten met elkaar communiceren. De betaalautomaat, de shop, de wasstraat, de bakery, kentekenherkenning, QR-codes; uiteindelijk wil je dat al die onderdelen onderdeel zijn van hetzelfde ecosysteem.’ Dat is precies waar Extendas zich op richt. Het bedrijf koppelt verschillende systemen aan elkaar, verzamelt transactiedata en maakt die beschikbaar voor ondernemers of marketingpartners. ‘Wij zijn eigenlijk de verbinder,’ zegt Loos. ‘Wij zorgen ervoor dat alle informatie op één centrale plek beschikbaar komt. Vervolgens kunnen ondernemers daar zelf mee aan de slag of een gespecialiseerde marketingpartij inschakelen.’ Daardoor ontstaan mogelijkheden die enkele jaren geleden nauwelijks denkbaar waren. Denk aan een gratis wasprogramma op iemands verjaardag, een persoonlijke aanbieding voor klanten die al een maand niet zijn geweest of een voucher voor automobilisten die regelmatig dezelfde producten kopen. ‘Dat soort campagnes kun je volledig automatiseren’, zegt Loos. ‘En juist daardoor kun je ook als kleinere ondernemer professioneel met loyalty aan de slag.’ 

Van cadeautjes naar gemak

Dat betekent niet dat sparen helemaal verdwijnt. Wel verandert de beloning. Wie vroeger tankte voor een handdoek of een Ferrari-autootje, spaart tegenwoordig steeds vaker voor korting op producten die direct gebruikt kunnen worden. ‘Je ziet steeds vaker dat klanten punten inwisselen voor een broodje, een kop koffie of een wasprogramma’, zegt Luttmer. ‘Dat past veel beter bij het bezoek aan een tankstation.’ Loos ziet dezelfde ontwikkeling. ‘Je kunt bijvoorbeeld iemand na het tanken een voucher geven voor de eerste twee euro in de wasbox. Iedereen weet dat iemand vervolgens vaak toch nog een paar euro extra uitgeeft. Zo stimuleer je extra omzet op de plek waar de marges liggen.’ 

De menselijke factor blijft beslissend

Toch waarschuwen beide experts ervoor om niet alleen naar technologie te kijken. Hoe slim de data ook zijn, uiteindelijk blijft de totale klantbeleving bepalend. ‘Als de betaalautomaat niet werkt, de locatie rommelig is of de medewerker onvriendelijk is, dan helpt geen enkel loyaliteitsprogramma meer,’ zegt Loos. ‘Alles moet kloppen.’ Volgens Luttmer wordt juist het menselijke aspect steeds belangrijker. 

‘Mensen zijn gewoontedieren. Ze hebben vaste rituelen. Op zaterdag tanken, even een broodje halen, de auto wassen, een praatje maken. Dat soort momenten zijn ontzettend waardevol.’ Daar ligt volgens hem ook de kracht van zelfstandige ondernemers. ‘Een lokaal tankstation kan veel makkelijker aansluiten bij wat er in de omgeving speelt. Werk samen met een voetbalvereniging, speel in op carnaval als je onder de rivieren zit of organiseer iets voor de buurt. Dat voelt veel persoonlijker dan een landelijke actie.’ Dat persoonlijke contact is bovendien lastig te kopiëren. ‘Een medewerker die klanten herkent, een kop koffie aanbiedt of even vraagt hoe het gaat; dat lijkt misschien klein, maar juist dat maakt het verschil. Zeker nu tankstations steeds meer convenience-locaties worden waar mensen veel meer doen dan alleen tanken.’ 

Loyaliteit draait uiteindelijk om vertrouwen

De conclusie van beide experts is opvallend eensluidend. Loyalty draait allang niet meer om het uitdelen van cadeautjes. Het gaat om het opbouwen van een relatie. Daarvoor zijn data onmisbaar. Niet om klanten te overspoelen met aanbiedingen, maar om ze op het juiste moment iets relevants te bieden. Tegelijkertijd blijft techniek slechts een hulpmiddel. Een app kan nog zo slim zijn; uiteindelijk beslist de klant of hij zich welkom voelt. ‘Je kunt ontzettend veel automatiseren,’ zegt Loos. ‘Maar uiteindelijk gebruik je technologie om klanten beter te begrijpen en beter te bedienen.’Luttmer kijkt nog een stap verder. ‘Als alles verandert, zoeken mensen juist naar vaste gewoontes en vertrouwde plekken. Als jouw tankstation onderdeel wordt van dat ritme, heb je iets opgebouwd wat veel waardevoller is dan een spaarkaart. Dan heb je loyaliteit.’